SLG“商战第一阶段”的结果出炉了:6月13日,B站新作《三国:谋定天下》(以下简称三谋)公测,预下载时它就拿下了iOS免费榜第一,上线当日又在iOS畅销榜拿下了第三(也是这天SLG游戏最好的成绩),在B站和TapTap游戏热门榜分别拿下了第一和第三。
没错,三谋就是最新一轮SLG商战爆发的原因。
百乐门百乐门百乐门百乐门游戏日报曾多次谈过2024年是SLG新游大年,新品攻对应的是老产品守,而
能找到不少用户点评“老产品面对三谋冲击所做的改变”
客观说,行业对用户的竞争是必然,且最终都是用户得利,所以商战虽然会带来舆论上的倾斜,但也算不上“不讲武德”。在百乐门百乐门百乐门百乐门游戏日报看来,三谋“能在重重包围、内卷比拼的背景下迈出相当不错的第一步”更值得研究。?
聚焦新生态用户,从宣发看B站策略打法的稳定落地
复盘三谋从定档到上线所做的宣发,会发现它准确的用好了个体优势,即“通过UP主定向合作,挖透B站聚拢的三国题材以及SLG游戏用户资源”。
我们可以从三个层面来归拢具体举措:
职业特色方面,从5月底开始,B站就开始合作有个性化标签的UP主做职业代言人。以UP主“峰哥”为例,他代言了三谋中的神行职业,发布了探访甘宁故地视频。峰哥本身就被称为极限旅行代言人,历史上甘宁也有着“百骑神速劫营”一战成名的背景,而游戏里的神行恰恰有高机动性、以战养战的定位。
其他代言人也是如此,剑客范十三代言定位战场利刃的“镇军”,“炼丹UP主”南翔代言定位炼药医者的“青囊”,还有手工达人才浅代言定位军械制造的“天工”……原本有一定理解门槛的职业,在进行了精准筛选的UP主们代言下有了清晰职业形象。
同时,这些UP主也基本是一个领域中最头部的,有强传播力,比如南翔的视频短短10来天就冲到了730万的播放量,让喜欢这类定位的B站用户关注到了三谋。
世界观背景方面,三谋邀请了鹿火演唱游戏主题曲,给游戏的热血定调,邀请了影视飓风推出短片《一百九十九封家书》,带玩家了解三谋的沙盘战场和辎重运输特色。两者本身都是B站高人气UP主,其中鹿火更是献上了时隔两年半的最新原创进一步拔高关注。
还有游戏社交方面,UP主们也成为了同盟生态的带动者,在游戏上线前就开始呼唤粉丝们加入备战,这种“带玩”对于早期社交传播链条的冷启动有很直观的价值。
通过做传播和做陪伴,三谋实现了对核心阵地B站的快速穿透挖掘,聚拢了一批大概率会转化为高忠诚度核心玩家的用户。
当然,B站也并没有忽略三谋在泛用户中的传播。
一方面,前面提到的B站UP主高质量合作内容会在各平台扩散,另一方面,B站也在多圈层布局来触达泛用户,例如请了娜扎来代言,还推出了玩家们的同盟故事系列并邀请玩家演唱同盟主题曲。不难理解,玩家内容展现的是用户氛围,可以实现在SLG游戏领域的扩散,而明星代言人的价值在于突破圈层传播。
总之,多策略的交叉触达下,三谋在激烈的市场竞争中抢到了自己的第一批用户。而因为聚焦年轻人,有了新生态的用户构成,三谋也打开了立足路径:研发和运营去满足新生态用户的个性诉求,以换取挡不住的市场成长潜力和生命周期优势。
商战怎么就没有“难倒”《三国:谋定天下》?
回归到商战这一话题。三谋虽背靠阵地优势,但仍旧不可避免要和老产品们在SLG用户争夺上拼,所以它第一步能顺利迈出来,底层逻辑到底是什么?
有人认为是“卷价格”,因为三谋对氪金要求更低,可老产品们这段时间也在给福利来减少用户心理落差;还有人说是“职业特色设定”,不过我们也都听说了,三谋还没上线时就已经有竞品先给“学走了”,所以说新鲜感也难以支撑。
笔者认为,三谋的每个优势独立拆开都不足以支撑它的突围,恰恰是局部创新的产品框架、年轻的用户构成,商业化克制的运营策略多因素组合,给了三谋真正的竞争壁垒,成型产品即便能做到它的一部分,却无法完整地“摘桃子”。
我们可以借“盟战”这个SLG品类都具备的核心体验来看看区别:
传统一代SLG盟战可以理解为资源竞技, “大佬决定战局”,赛季最优资源会被最头部几家联盟霸占甚至可以做到“约定归属”,结果是用户差距逐步拉大、影响平民体验;
革新一代在三谋之前也出现过,主打公平竞技强调策略性,不过它牺牲了高培养度用户的利益,差异化打出来了,和日常养成多少有些脱节;
到了三谋,则是取中间值,结果仍旧受日常培养影响,但策略的影响也在明显提升。
具体来说,三谋是通过无友盟、职业克制、联盟人数限制等设定,改变了原本大佬集中的生态,进而带来了高玩分散和相互制衡的区服联盟格局。这种背景下,用户养成差距是有的,会在盟战中得到不同体验反馈,却避免了无法挑战的层级感诞生。
这种生态不是“大哥带玩”,也并非“看谁是高玩”,要求发挥每个位置的价值,看团队的配合和策略的选择,所以都能有玩进去的沉浸感、玩下来的持续动力。
与此搭配的还有被游戏设定改变的观赛生态。
在此前的分析文章中百乐门百乐门百乐门百乐门游戏日报就通过火烧连营案例,解释了三谋职业设定怎么让盟战变得更有趣——视觉上的爽感降低了对观赛者想象力的要求。而因为游戏生态让每个玩家都能享受盟战,喜欢上盟战,也带动了他们的观赛热情。爽感和热情碰撞引爆,盟战在三谋和在其他SLG产品中就产生了不一样的生态定位。
类似盟战展现出来的这些独特性,就是三谋竞争用户的底气。
笔者认为,这还只是三谋初步能被看到的“不同点”。因为过去游戏行业内从未出现过这样用户构成和生态循环的SLG,所以我们没办法完全预测三谋会出现哪些变化,唯一可以确定的是,它带来的用户体验是在向上升级。
或许经历两三年的沉淀后,我们才能真正理解三谋突破给行业带来的价值。
结语:
三谋会走到哪一步?我们目前给不了准确答案,不过正如开篇所言,2024年是SLG新游的大年,这也同样是三谋最大的机会。前几个月国内已经出现了一些市场表现不错的SLG新品,更证明了用户在追求新的SLG体验,渴望玩到真正不同的SLG。
有着独特产品设定的三谋,前有长线运营的决心(放话首年1亿生态内容建设投入),后有清晰宣发打法支持,当得起一句未来可期。